【中国阀门网】一、FISHER的营销特点

      FISHER是全球第一大控制阀品牌，占全球市场的25%左右，主要应用行业有石化、电力、冶金、轻工等。作为全球第一大控制阀品牌，FISHER有一百多年的辉煌历史。1888年，它以生产稳压泵调压器为起点开创了过程控制事业。从上世纪六十年代起，FISHER在工厂控制系统方面开始确立其国际领导者地位，1992年被艾默生公司收购。FISHER自1984年就开始了其在中国的阀门业务，并在1992年在天津建厂，凭借其最先进的技术，已成为中国控制阀最主要的供应商。其营销特点在于：

      1. 保持行业领导者地位，打造优秀品牌 经过一百多年的发展，FISHER的品牌已经成为相关专业人士心目中第一位的品牌，是行业的领导者，很多新的技术，都是由FISHER率先采用的，如智能定位等技术，新产品推出后，FISHER在全球大力推广，许多用户认为FISHER是控制阀行业最先进技术的代表。只要一提到控制阀，就会想到FISHER。在几乎所有的招标项目中，FISHER都会进入供货商名单，即成为投标厂家之一，有机会参与竞争。

      2. 高品质，高价位 FISHER一直在中高端产品的市场占有优势。为了在严酷工况中使用良好，设计产品时，非常重视产品的性能。因此FISHER阀门有优秀的品质，性能稳定，使用寿命长。在许多恶劣工况条件下，如，尿素工艺，由于介质有严重的腐蚀性，阀门需要采用特殊专利商的材质，并且要有特殊的设计。FISHER为这种工况专门研制了特殊型号的阀门，专门应用于尿素介质。并推广到大多数的尿素工艺商。因此，在尿素化肥厂控制阀的采购中，FISHER阀门由于有很多的使用业绩，具有竞争对手无法达到的竞争优势。可以看出高品质产品的开发和推广虽然需要大量的资金投入，但如果推广成功，将会为公司带来更多的市场和利益。作为行业领导者，FISHER不仅仅有高品质产品，同时也有较高的价位。与其他竞争对手相比，FISHER的平均价位是最高的，高的价位一方面是由产品设计决定的，由于FISHER的大部分产品在设计时，都考虑到应用于比较恶劣的工况，因此设计结构比较复杂，零部件数量较多，材质标准选择也比较高。因此生产成本比普通控制阀要高，自然价格相应的也比较高。另一方面，为了应对日益加剧的市场竞争，并进入一些FISHER传统意义上的弱势行业，也开发了一些成本较低的产品，虽然生产成本低，但FISHER对利润的要求要高过竞争对手，所以，价格也比较高。

      3. 保持最高的市场占有率 在中国，FISHER在市场中占有绝对领先的市场占有率。拥有最高的市场占有率，就意味着销售的产品数量最多，能降低生产和销售成本。为了保持第一的市场占有率，FISHER在各个行业都参与竞争，如石油行业、天然气行业、化工行业、电力行业、冶金行业、轻工业等，其中石油、化工、和电力行业是FISHER的优势行业，在这些行业中，FISHER一直占有最高的市场占有率。而冶金和轻工业是FISHER的弱势行业，这是因为，在这两个行业，由于工作压力比较低，介质对阀门材质也没有特殊的要求，采用普通控制阀即可满足要求，因此价格成为企业采购过程中最重要的考虑因素，而FISHER由于定价较高，在这些行业并不会占有优势，为了能进入低端市场，FISHER开发或收购了一些新产品，这些产品的生产成本相对较低，主要应用于普通工况。要保持高的市场占有率，必须在一些有影响的大项目中能够中标。在2001年的新疆独山子乙烯扩建项目，由于在当时是国内最早建立的大乙烯项目，而且国内还要陆续在山东齐鲁、黑龙江大庆等地建设相似的乙烯项目，所以这个项目的成败对未来几年控制阀在乙烯市场上的销售有重要意义。当时参与投标的厂商分别是FISHER、SAMSON和VALTEK。为了保证高的市场占有率，FISHER志在必得。除了在销售方面分别针对用户和设计院做了很多细致的工作外，在产品选择和价格方面也做了充分的考虑。在产品方面，除了选用FISHER最著名的E系列阀门外，还在非重要的位置选用了经济型的1018S阀门，并且说服用户把所有控制阀作为一个招标项目进行投标，而不是分几块进行招标。这样FISHER凭借产品系列全的优势，取得总价格上领先优势。而且FISHER为了确保价格优势，还申请了很大的产品折扣。最终FISHER凭借价格优势取得了胜利，在业界产生了比较大的影响，并在后来其他的乙烯项目中取得很好的业绩，进一步巩固了最高市场占有率的地位。虽然高的市场占有率有时要以公司降低利润为代价，但会在后面的几年得到补偿。因为随着阀门的使用，会出现大量的备件需求。而备件的利润是非常高的，可以弥补项目中的利润损失。而且首先占领市场的产品，给人以先入为主的概念，在以后的改造项目中，一般情况下，会优先选用原来品牌的产品。随着中国经济的快速发展，FISHER每年的销售指标也在快速增长，2005年的销售指标达到5800万美元。每年销售指标的确定，都是根据中国经济增长的具体情况，各区域项目的详细预测而决定的。销售指标的增长，也是保证最高的市场占有率的手段之一。

      4. 销售渠道为代理制 与其他竞争对手不同，FISHER的销售渠道为代理制。由于中国区域广大，而且中国又是工业发展最为迅速的国家之一。因此，FISHER为了保证在各个区域都占领市场，在中国设立了六个区域代理，分别负责西北、东北、华北、华中、华南和西南地区的销售和服务。 FISHER的办事处设在北京，负责对代理的指导和支持，协调各代理之间、最终用户与代理之间的关系。每年年底，都会对各代理当年的工作做出回顾和总结。并根据市场预测，给各代理分配下一年的任务额。相对于竞争对手而言，由于FISHER有固定的代理商，而代理商的销售额指标是必须完成的，否则，会被剥夺代理权。因此在市场上推广FISHER的人员要更多一些，很多地区，如新疆、大庆等，竞争对手并没有在当地设立专门的办公室，而是北京的销售人员出差到当地营销。FISHER在这些比较偏僻的地方都有办公室，有专门的销售人员负责该地区。因为每个区域代理负责的区域较少，通常为四、五个省份，必须重视每一个省的市场，才能完成销售指标。而很多比较偏远的省份，由于竞争对手的营销成本比较高，往往会忽视这些市场，因此FISHER在这此市场有绝对的竞争优势和良好的利润。 FISHER办事处着重考虑市场发展，作出发展计划，并参与重要项目，对代理商进行监督和指导，并对总体战略的完成负责。

      FISHER营销中存在的问题

      在FISHER进入中国的初期，即上世纪八、九十年代，当时由于竞争对手进入中国市场的较少，FISHER产品在中国几乎没有竞争对手可与之抗衡。FISHER成了进口控制阀的代名词，因此FISHER的市场占有率非常高。但近几年，随着全球各大厂家对中国市场的重视，纷纷在中国建厂，并加强销售力量，目前控制阀市场的竞争越来越厉害，FISHER在市场营销中所暴露出来的问题也就越来越明显。

      1. 产品线过多 为了提高销售额，FISHER参与到各个行业的竞争，由于不同行业需要的产品不同，有的需要高端产品，有的需要低端产品，不同行业的不同工艺需要不同种类的阀门。以前FISHER生产的几乎都是高端产品，但随着竞争的不断加剧，销售额压力的增大，FISHER总是想参与所有行业的竞争，因此也逐渐开发了一些低端产品，但其阀门与其他在某个特定行业占有优势的阀门比较起来，质量、品种、价格方面很可能处于弱势。目前，产品线面临的最大问题是如何既能满足不同工艺的需要，又要精简产品线，使单产品销售量上升，以便降低生产成本，取得更大的竞争优势。产品线过多，虽然给客户提供了更多的选择，但也会产生很多问题。在某一电厂的投标项目中，共五十台阀门，竞争对手一般会选用一种定位器，而FISHER为了尽可能降低投标价格，根据不同需要选用了三种定位器，客户认为太多的品种给他们增加了很大的运行维护成本，同时，由于产品线过多，让客户和公司内部员工熟悉产品都比较困难。 

      2. 产品价格较高 FISHER由于是控制阀第一品牌，而且主要目标市场在中高端市场，因此价格定位较高，这也是市场决定的，因为如果FISHER降低价格，其他竞争对手必定跟着降价，整个行业将会进入恶性的价格竞争。 以1英寸普通铸钢的控制阀为例，FISHER与主要竞争对手的价格比较: 品牌 1英寸普通铸钢控制阀 与FISHER价格比较 FISHER 3020 1 KOSO 1900 63% MASONEILAN 2400 79% SAMSON 2600 86% 对于目前中国市场而言，在大项目的投标过程中，价格因素越来越重要，尤其是对于一些总承包的项目，在技术可行的前提下，往往是最低的中标。因此FISHER在投标过程中遇到了很大的困难和挑战。在扬子BASF项目中，FISHER产品有明显的技术优势，但结果还是没有全部购买FISHER产品，除了较少部分的高端产品外，大部分产品还是选择了价格相对便宜的KOSO阀门。

      3. 销售渠道混乱 很多客户认为FISHER的销售渠道比较混乱。由于是按最终使用的用户所在地来划分代理商的，同一客户，比如某个工程公司，有时在上海做项目，那么上海的代理便会与其联系合作的事宜；有时在大连做项目，又由大连的代理来联系他们，给工程公司的工作带来很多不便。问题最大的是设计院，对于设计工程师来讲，他们不愿与同一品牌的不同销售人员打交道，而是愿意与比较固定的人员合作。对于竞争对手而言，没有任何问题，而对于FISHER来讲，这个问题就比较突出。因为这个原因，FISHER在很多项目中失败。在大庆化肥项目中，最终用户在大庆，该项目由位于大庆的代理负责，大庆代理与客户也保持着比较好的关系。但设计院在成都，由于大庆的代理与成都设计院以前没有合作过，而SAMSON公司成都办事处与该设计院一直有很好的合作关系。因此设计院在设计选型时选择了SAMSON的阀门。而设计院是对所设计的产品负责的

(来源：全球阀门网)